海淘新模式原来早就今非昔比了,愿为情绪氛围

来源:http://www.bddnv.com 作者:威尼斯手机娱乐官网 人气:175 发布时间:2019-08-31
摘要:摘要: 2亿中产正在消费升级 来源:南方周末 张玥在李雨眼里,从洗发水的故事就能解释什么是消费升级。她是一位29岁、生活在上海的白领。青春期,在三线城市读书,家里很多年都

摘要:2亿中产正在消费升级 来源:南方周末 张玥 在李雨眼里,从洗发水的故事就能解释什么是消费升级。 她是一位29岁、生活在上海的白领。青春期,在三线城市读书,家里很多年都用飘柔、海飞丝;上班后学会了海淘,代购一些日韩潮牌;现在她家浴室里的洗发水,大多...

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以人为本的消费世界中,需求是最好的催化剂,从“性价比”到“追求品质”从“国货至上”到“洋货当道”……人们早已不仅仅满足于过去的必需品诉求,而且不同年龄层消费者呈现出愈发多元、细分的消费诉求转变。

进入2019年,宏观经济领域的"黑天鹅"承包了我们从头到脚、从婴儿到成年到老年的宝洁,已有180多年历史。

知道年糕妈妈已经不记得是什么时候了,但是最近突然发现她们已经做的好大了啊。

  2亿中产正在“消费升级”

7月12日,“吃,要爱”。

而这一转型催生了各类导购模式应运而生,其中内容性导购的种草一直受到不少海淘党的青睐。内容性导购,侧重在专家性引领,内容生产者多为编辑、运营,也有职业买手、时尚达人等,他们借助最前沿的购物动态、完善的商品数据以及专业的测评报告,来帮助用户筛选信息和提供购物决策。

对于百年企业来说,如何进入创新的轨道,是其能够继续发展前进的重要因素。

花了些时间,整理了下。

  来源:南方周末 张玥

9点25分,小美,小酷,小贱,三只松鼠人偶在深交所创业板挂牌上市的“宝钟”上连敲了10下,宣告三只松鼠正式登陆A股,股票代码300783。开市后,三只松鼠的股票迅速涨至21.14元,较14.68元的发行价涨幅44.01%,市值达到84.77亿元。

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在近日举办的2019中国生活创新峰会活动上,宝洁创新投资总裁何亚彬进行了《宝洁的小步快跑》主题演讲,并在会后接受了媒体采访。


  在李雨眼里,从洗发水的故事就能解释什么是“消费升级”。

2012年,三只松鼠刚成立时,创始人章燎原曾在网上发了一篇帖子,写道:一个新时代来了,电商有五年机会,五年之内,可以成就一个互联网电商品牌;但五年之后便是消亡的开始。阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣也有一个差不多的观点:现在的企业一般是两年“傻子期”,五年“红利期”,七年一个轮回。

不同类型的导购模式并不意味着对所有消费者都“对味”,当下不少海淘消费者对商品质量、品牌都呈现精细化、专业化追求趋势,甚至对国外商品都定期保持密切关注态势,这一类型的消费者就需深耕内容,运用从"种草"到"拔草"的海淘新模式在内容整合后,可以扩大消费者覆盖、积淀消费者口碑。

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1.年糕妈妈公众号矩阵

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年糕妈妈公众号矩阵

1.1.目前在运营的六个公众号(2个服务号、4个订阅号),两个小程序(年糕妈妈育儿课堂和年糕妈妈学院两个小程序内容一样)。

1.2.年糕妈妈主账号2014年7月建立,现在号称1200万的粉丝,推文头条篇篇10w 。

1.3.公号矩阵定位明确、清晰。

年糕妈妈优选,主打电商变现;

年糕妈妈教育,针对2-6岁孩子成长和学前教育;

宝宝辅食日记,是其王牌专栏分化、深度运营的辅食号;

年糕妈妈学院,个人觉得是年糕妈妈教育的扩展,不只局限于育儿教育了。建号之后四次改名,糕妈学院→糕妈育儿讲堂→年糕妈妈育儿讲堂→年糕妈妈学院,还是很有意思的,值得我们在公号分化时候起名上参考,还是要牢牢把握住主品牌;

陪玩时光,我在准备资料的时候,关注之后,看了历史文章,就置顶了,因为有时候真的不知道怎么跟小朋友玩啊!

1.4.公号发展到一定阶段,或者,更准确的说是,公司的业务发展到一定阶段,公众号这个载体一个大号是承载不了全部内容的,这时候必须要分化,往更垂直、更深入的方向发展。

1.5.此外,还发现一个年糕妈妈旗下“孕产一点通”的公号,现存的是2017年7月27号建立的,没有任何的历史文章,可能只是占位。可以搜到同名公号发的历史文章,远早于这个时间点,点击文章显示——账号迁移到了“年糕妈妈”主账号上。“孕产一点通”的定位目标人群是从备孕开始到孕产期,从现存的公号看这个时间段也是空缺的。推测:孕产更需要医学专业支持,出事责任影响更大,糕妈没有合适医疗资源,做不起来。

1.6.题外话,丁香园的公号矩阵我也是很服的。

  她是一位29岁、生活在上海的白领。青春期,在三线城市读书,家里很多年都用飘柔、海飞丝;上班后学会了海淘,代购一些日韩潮牌;现在她家浴室里的洗发水,大多是从她喜欢的微信公号推荐买的小众品牌。一瓶洗发水的价钱,从二十几块一路“蹿”到了两百多块,“只要效果好,为头发多花点钱完全值得”。

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以下由《品牌新智》整理自何亚彬发言及采访内容。

2.年糕妈妈发展时间线

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年糕妈妈发展时间线

2.1.发展真的很快。一年时间,30万粉丝,就得到资本青睐,得到天使轮,此后半年时间A轮,又一年之后B轮。

这个市场无疑是大的,一方面,人们对能节省时间的知识会越来越需求,另一方面,无论是哪个行业的专家,在有孩子之前,在育儿方面都几乎是空白的。有投资人嗅到年糕妈妈未来的市场空间和商业价值,想要投资,这其中包括被年糕妈妈睡眠系列文章圈粉的经纬中国投资人,但李丹阳都拒绝了。"那时候觉得并不需要资本介入,糕爸也没有全职加入,觉得做成小本生意就挺好的。"李丹阳说。

后来,从知名主播转行为天使投资人的紫牛基金创始合伙人张泉灵找到李丹阳,并带着紫牛基金创始管理合伙人、猎豹移动CEO傅盛一起在上海碰面,说服了李丹阳接受融资。李丹阳回忆,当时张泉灵说,一个企业小而美是很容易的,特别大也很容易,但从小往大的过程很艰难,会遇到很多困难,这个过程中就需要资本的推动来帮助创业者去加速进程,否则后面会很痛苦。

这一点打动了她,于是, 2015 年 7 月,年糕妈妈接受了紫牛基金和经纬的投资,当时的粉丝数已有 30 多万。

2.2.“当时张泉灵说,一个企业小而美是很容易的,特别大也很容易,但从小往大的过程很艰难,会遇到很多困难,这个过程中就需要资本的推动来帮助创业者去加速进程,否则后面会很痛苦。”资本早期介入,给年糕妈妈的发展壮大应该是起到了巨大助力的,不只是在资金上。应该在危机公关、媒体应对和舆情管理上都都提供了支持。

  李雨是千千万万同龄白领们的缩影。2016年7月,《经济学人》杂志的一篇文章说,中国的中产阶级(家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间)人数从1990年代的几乎为零,增长到今日的2.25亿。

三只松鼠创始人 章燎原

海淘新模式无缝连接品牌活动,战绩足以证明一切

我们今天讲宝洁创新事业部,背后的初衷和核心。目前创新投资在整个宝洁大约有100人,在中国是10个人,我担任中国创新投资的总裁,我给大家讲讲这个模式。

3.变现途径

3.1.年糕妈妈从来没有发过一篇广告,她变现主要是两条路:电商、课程。

3.2.图书、玩具、宝宝用品、女性用品等卖得不错,掌握定价权的同时,对于千万级粉丝大号的曝光来说,小品牌也有更高的合作意向。大部分的绘本、玩具等产品,年糕妈妈都会同供应商签微信独家或全网独家,防止其他平台恶意竞价。

3.3.奶粉、纸尿裤这类拉高交易额的母婴爆品占比少,传统的垂直类网站可能达到70%、80%,年糕妈妈只有10%左右,因为保证正品之外,这类物品的价格也无法与大的电商竞争,没有太多利润。

3.4.知识付费,“年糕妈妈教育” 和“年糕妈妈学院”,开设了30余个课程,价格在9.9元至299元之间,包括美妈提升、聪明早教、宝宝健康、亲子沟通、家庭理财等。

  随着收入增长,他们不满足于基本的生活需要,消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关,而不再那么重视价廉。用商品抚慰情绪,是消费主义对现代人的一个许诺,当人们跨过实用和低价的需求,开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱,消费升级也正悄然发生。

到今年,三只松鼠正好走过第一个“轮回”。没有工资只有零花钱的公司

在2018年1月14日至16日,天猫国际联合淘宝全球购、淘宝直播办了一场超级直播日,引得消费者剁手以报。该活动是以淘宝直播为主要营销阵地,与众多国际品牌深度合作,聚集全球购买手、淘宝主播、站外达人网红率先发声,再配合天猫国际的正品支持、强有力的服务保障和淘宝直播平台线上线下直播联动的内容种草,最终取得了不凡战绩。

创新投资,为什么要成立事业部,初衷是什么?大家知道在中国有一个特点,快销领域有很多品牌,但是做出来的品牌多不多?因为电商、社交媒体的出现,渠道已经摆在那,做做微商,从1到10,并不多。但是一个品牌可以做到,我指的是快销品牌。从10亿到50亿的多不多?真正做到的非常少,你想想有几个?

4.坑

4.1.做电商对于客服的要求是非常高的,用户已经习惯淘宝、京东等大电商平台的服务,所以会以同样的要求来要求其他平台。年糕妈妈最早的客服团队就一两个人,销售迅速起来的时候,在针对用户的服务上,坑还是挺大的。

4.2.年糕妈妈有卖货的能力,但供应商没有发货能力,供货商延时发货、发错货,导致花费了更多的时间成本和经济成本。

4.3.抄袭事件,和眼科小超人老梁,达到诉讼的地步。

4.4.卖假货事件,2016年10月份的时候,微博上开始发酵年糕妈妈卖假货的事件,危机解决后,年糕妈妈意识到不再盲目追求体量,而是用更好的商品和服务来维系好用户。

  2016年6月,麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出:中国消费结构与发达国家日益相像,到2030年,中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18%,而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年,中国将贡献全球消费增量的30%。

“未来会有一家公司,它不是星巴克、不是可口可乐,但是它会给社会创造价值,它会让所有员工充满正能量,大家相信吗?”章燎原向台下喊道。

该活动主题选择也是分外击中女性消费者心声,不少女性都渴望拥有V脸,而如何能打造“我的小脸秘密”则成为了不少人的心头大事。西门大嫂、杨霞、余潇潇等网红、小侨Jofay、烈儿宝贝等淘宝主播和用户纷纷发声,就如何消除大脸、拥有小脸分享自己的经验之谈,再恰如其分地把天猫国际旗下跨境美容商品包括Refa、日立、雅萌等大热品牌的美容仪搭配Tescom、Unix等美发产品“潜移默化”种草给潜在用户。参与活动的消费者们对此甚至还纷纷表示:这一波安利吃得心服口服!据相关数据显示,Refa美容仪日成交增幅超过700%,淘内搜索数也短短几天增幅了70%,Unix卷发棒日成交超过500%,足以证明这先种草后拔草海淘新模式的成功性。

估计不超过10个,非常的困难。虽然快销行业非常热闹,但是在过去的20年,真正做出来的没几个,因为持续的增长很难。这是因为背后没有创新的能力,这也是中国市场的痛点。有一个很有趣的现象,在过去的10至15年,有一个东西在持续涨份额,这个东西叫“其他品牌”。小品牌在吃大品牌,在腐蚀市场份额,这是宝洁的痛点。

5.其他

DonG东哥:年糕妈妈的优势在哪里?

张泉灵:我觉得年糕妈妈的优势就是内容本身

便宜的获客渠道,让内容本身具备转化的能力。获客之后,比如说要转电商,那整个电商团队必须具备全面的能力,宣传的能力,供应链控制的能力,客服的能力,品控的能力等等。后面这些是核心竞争力,前面是获客能力。

DonG东哥:商业上怎么定位糕妈优选?

林威:糕妈优选有三个学习对象:

一个是美国的Costco会员超市,糕妈优选更多是基于自己的忠实粉丝提供的产品和服务;

一个是德国的阿尔迪,阿尔迪常年在售的SKU不超过700个,绝大部分都是精选的自有品牌。目前,糕妈优选有500个在售SKU,10%左右的自有品牌,90%是主流市场品牌,但其中40%左右是独家授权。

一个是做特卖的唯品会。在销售模式上,更多的学习唯品会。当然这个和年糕妈妈作为一个公众号有很大关系。粉丝通过阅读年糕妈妈的文章推荐,购买商品。这样,也保证了糕妈优选特别高的库存周转,不到15天吧,不会有库存积压。

DonG东哥:是否担心价格竞争?

海淘新模式原来早就今非昔比了,愿为情绪氛围花更多钱。林威:首先,糕妈优选50%商品是独家商品,或者定制商品,因此,不需要担心京东和天猫的竞争。而且,未来糕妈优选还会持续增加自有品牌的比例。

其次,年糕妈妈为年轻妈妈提供专业的育儿知识,大多数都非常相信我们的推荐,糕妈优选的售价很有竞争力,同时,毛利率也是要高于京东母婴的。

其三,像小孩书籍画本占到了销售的20%左右,一般都是几本打包销售,不是一本本销售,这和京东、当当销售模式完全不一样。

标准类商品的奶粉和纸尿裤占年糕优选销售的比例很小,传统的垂直类网站可能达到70%,80%,对于我们来讲不到20%。

DonG东哥:规模小如何解决采销问题?

林威:规模小的确会影响采销话语权,从绝对规模看的确不如京东,以及线下乐友、好孩子之类的零售商。但是,从单品来看,年糕优选有些单品的销售并不低于京东。这也能保障糕妈优选的商品也更有价格竞争优势。

德国最大零售商阿尔迪,虽然在整体规模上不如沃尔玛,但阿尔迪经营品类限制在700个,单品销售达到近2000万欧元,则远大于沃尔玛。因此,糕妈优选的采购上并不会完全处于弱势,加上有700多万直接母婴用户粉丝,品牌还是会特别重视的。

DonG东哥:如何做好品控的问题?

林威:这对一个做公众号的自媒体的确挑战很大,所以,我们选择走自营精选SKU模式,所有商品都是我们亲自把控挑选的。像奶粉,我们只选了Nutrilon牛栏幼儿奶粉一个品牌,原装发货,我们知道每一批产品生产日期,而不是通过普通的代理商拿货。

以上。

  消费升级使得曾经火爆一时的大卖场品牌开始经历寒冬考验,App和公号电商却迎来了自己的春天。

“相信。”人群里传出兴奋的呼喊。

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宝洁是大品牌经营的策略,我跟小品牌抓风口的话,没有它的速度。这些小品牌自己的痛点是什么?永远是一个小品牌,因为没有持续创新的能力。所以大家有没有看到大品牌和小品牌之间的痛,大品牌没有速度,小品牌没有资源。

  1 “节节败退”的老品牌

这是在三只松鼠最近一次周年庆典上的情景。三只松鼠的员工说,章燎原身上有种独特的气场,虽然看起来像是被“洗脑”,但员工却是真心的希望跟着他一起把事情做大。

当然这一模式的成功不仅在于天猫国际强大的正品心智,天猫是Refa品牌在中国线上独家授权平台,同时与雅萌等国际一线大牌密切合作,突显了其在美容电器领域无可比拟的领先地位。除此之外更是得力于这些互联网“带货”角色确实非同一般,再通过淘宝直播这样快节奏的卖货形式,专业的主播在粉丝面前真实展现每一款产品特点及功效,吸引粉丝毫不犹豫在观看直播的同时迅速下单。

海淘新模式原来早就今非昔比了,愿为情绪氛围花更多钱。这就是我们为什么要做创新投资,本质我们希望给宝洁速度,帮助今天在市场上的小品牌,所谓的其他品牌带来资源,我们希望把两个痛点结合在一起,这是我们的理想。

  作为旗下拥有玉兰油、海飞丝、舒肤佳、汰渍等诸多品牌的全球最大日用消费品公司之一,宝洁从2007年到2013年,在中国的零售额每年的同比增长呈下坠态势:从20%跌至5%左右。

章燎原推崇马云。2009年,阿里十周年庆,那一次庆典大概有2万人参与,主题是“新商业文明”。章燎原意外得到大会的门票,第一次认识了阿里和马云。后来他说那次活动“让我看到了一束光,点燃了另一种激情”。

网红、买手的带货能力超乎想象,经过培养和实践锻炼,通过代入感的真实体验吸引大批粉丝关注的同时,直播内容正向专业化转型升级,直播脚本均细化到每分钟,按照粉丝的动态需求实时进行产品介绍、利益点发放、互动刺激等环节穿插安排,保证直播间粉丝的粘性。除了直播,也透过短视频、种草文这样强互动、娱乐化的形式,将电商和社交有效融在一起打通了内容营销中的人货场模式,通过货品供应链 内容供应链这一海淘模式引领,完成了一个口碑和人气齐飞的淘宝超级直播日。

我们投什么?有五个领域,比如男性、无毒无害的家庭环境,为什么投这些?这些都是今天渗透率非常低,但未来有10倍、20倍的机会,可以拿到100亿美金的规模。

  2015年年中,宝洁前CEO格拉弗雷(A.G.Lafley)表示,宝洁在中国的错误在于,管理人员都误认为这是一群“节俭的中产阶级”,“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端,这意味着我们在往下走”。

在说服人、谈论价值观这些事上,章燎原也很有马云的风格。

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中国有没有投资机会?你看中国的洗发水、洗衣粉,这些品类我们已经超过美国了,有可能带来百亿美金的产业规模,这是我们选择的一些领域。

  而据《华尔街日报》报道,接替他的新CEO大卫·泰勒(David Taylor)2016年2月称,公司在中国市场上的表现“令人无法接受”,并表示这家消费品巨头“正在所有产品类别上都节节败退”。

三只松鼠刚成立的2012年,章燎原和创始员工们围着一张长条桌开会,他大讲特讲价值观、理想。

《海淘带货实力排行榜》不容小觑,各家施展绝世本领

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  上世纪90年代,宝洁等跨国巨头开启了中国老百姓对日用商品的认知。在普通人工资只有千数来块的时候,用一瓶18块钱的海飞丝是一件有面子的事,这一消费习惯保持了十余年,普通人家的浴室几乎铺满了宝洁、联合利华旗下的产品。

“这家公司价值观很正,是一个有信仰的公司,……但是没有工资,只发零花钱,可以吗?”章燎原讲到这里,有人忍不住笑了起来。但章燎原却一本正经的说,“理想够大,要做到中国最好的食品公司。”

伴随着超级直播日的空前成功,在这背后往往我们也能清晰认知到消费者的品质化消费需求已然再度升级,愈发关注提升生活品质的小细节,不再满足简单的必需品,对商品提出了更高的要求。伴随着这次《海淘带货实力排行榜》的公布,对于品牌而言 ,可以借由带货力十足网红、买手把品牌安利给这些潜在消费人群,提高品牌曝光度。对于消费者而言,这也是其认识新产品的绝佳契机,借由个性化服务精准推荐,让消费者结合自身所需做出正确选择,购入物美价廉的好货。

宝洁的创新投资采取什么样的合作模式呢?可能有点与众不同,我们希望真的为创业公司量身订作,因为我们发现在合作过程中,创业公司需要的不是钱,有的时候是需要钱,但中国市场充满了机会,现金在流动,更需要的是能力。

  10年间,宝洁在中国市场有将近20%的销售额增幅,联合利华的增幅也有两位数。直到2010年左右,中国一流大学的毕业生招聘会上,这两家公司也是被热抢的雇主,数百人的演讲厅被围得水泄不通,台上的公司高管夹杂着中英文的演讲处处透着骄傲和自豪。

7年过去,三只松鼠登陆A股,意味着它被资本市场接受,也意味着以后要不断的接受着来自公开市场的检验。

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从1做到100真是缺钱吗?不少中国企业有很多钱,但不会找痛点,用钱掩盖了消费者的痛点,你没有真正解决它的痛点。所以宝洁希望帮你真正找到痛点,给大家举一些例子,宝洁有的是品牌建设的能力、渠道的能力。我们其实跟一些创业公司合作过,比如说谈到渠道,大多数现在的新品牌,电商发展很快,但是电商做到的零售有多少?

  然而,对传统日化大公司的第一波冲击很快来袭,它来自电商的崛起。

作为陪伴了三只松鼠7年多的投资人,丰瑞资本资本创始人李丰对章燎原充满信心。上市仪式现场,李丰回忆起自己和和章燎原第一次见面的情形。

从《海淘带货实力排行榜》中我们可以清晰看到,淘宝主播的带货排名可谓众望所归,水冰月、祖艾妈、李佳琪都是“做爆销量”的好手,花样繁多,风格迥异,用有趣、有用、有料来博人心,难怪这些美容仪的销量水涨船高。

只是30%,其实70%的消费者是在线下购物,线上有瓶颈,只能做这么大,做线下非常的困难,宝洁可以帮助你做线下的渠道,比如开发的能力。今天大多数的新品牌,护肤行业3000多品牌,几乎都在电商做投资,为什么不能在户外投,很危险。必须有大数据的能力,如果没有这个能力,虚假流量怎么办?

  联合国贸易和发展会议(UNCTAD)的数据显示,2015年中国网购消费者数量为4.13亿,高于美国的1.66亿,消费者的年均网购开支为1508美元。中国的B2C电商规模达6230亿美元,高于美国的5110亿美元,为全球最大市场。

2011年的10月份,李丰驱车4个多小时到芜湖,听章燎原大谈特谈电商销售能不能创造一个零售新品牌。然后,他对李丰说,“给我1000万,我就能创造一个这样的品牌。”李丰选择了相信,IDG成为三只松鼠最早的投资人。

而网红的带货实力则是不分伯仲了,腻娃、穆雅斓、扇子在众多网红中杀出重围,荣登前三甲。纵观网红这一排名,仔细推敲不难发现她们都是运用亲身示范带动产品,教授了粉丝各式独家使用秘诀,进而触发消费者购买欲。

我们觉得宝洁有这么几样东西,可克服你的痛点,我们跟外面的合作可以是资本的方式。我刚才说要解决宝洁的速度问题,如果采取内部开发的模式非常慢,我们采取的方式就是跟外部投资。

  天猫海外直营业务总监刘一曼在接受采访时说,最早从2013年开始感受到大公司对电商的重视,“和阿里巴巴对接的人从中国区CEO变成了全球CEO,包括宝洁、联合利华、雀巢等都来谈战略合作。”

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买手则是另辟蹊径用特色内容吸引了高粘性的“死忠粉”相随, 从排行榜就能看出,知品美国代购、Sauir、迪艾家大C、小樱桃在日本等,都是不同地区具有丰富经验的海外买手,形式上又不走寻常路:当地专柜溯源直播……各式“招数”手到擒来,难怪他们的带货实力也是杠杠的。

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  如今,从电商、海淘,到新崛起的微信公众号营销,消费者获取信息的渠道越来越多元,大公司曾用“电视广告 超市卖场”圈住的庞大消费群体正在面临解散。

峰瑞资本 李丰

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不管这个品牌赚多少钱,会交给别人来运营,而不是放进自己的旗舰店。

  渠道之外,人们的购物冲动也变得更加随机,不再是单一的功能和价格诉求,不再迷恋大品牌,购买动机可能来自对包装新鲜感,甚至是开瓶后的一种特别的气味。

2015年,李丰离开IDG创办丰瑞资本的第5天,给章燎原打了电话,“我出来创业了,新成立一个基金,我给你投点钱吧。”“可以,那你给我投一个亿吧。”章燎原说。

买手带货实力亮出新高度,海淘商品销量连创新高

如果你是一个创业者,有专利、技术,但没有资金,也没有野心,这也不是你擅长的地方,我们非常欢迎这方面的合作。

  “某些重大变化也正在浮出水面。随着消费者越来越成熟,越来越挑剔,普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务,从大众产品到高端商品转变。另外,消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注。”麦肯锡在一份名为《加速前行:中国消费者的现代化之路》的报告中指出。这份报告访谈了44座城市的1万名18-65岁中国消费者。

当年9月16日,三只松鼠宣布获得总金额达3亿元人民币的第4轮融资,投资方为峰瑞基金。“章燎原在团队建设、供应链建设和流量购买上有他自己的一套经验。”丰瑞资本选择把三只松鼠作为自己成立后的第一个项目,是刻意为之。他们希望把三只松鼠这个的行业标杆公司抓在手里边,从而让创业者知道自己的能力。而这也从侧面反映了,资本方对三只松鼠的认可。

网红作为带货主力军消费者已然习以为常,海淘商品也需他们“推波助澜”带动销量,但实则带货主力军并不止这一类群体,买手也具有非同一般的硬实力。他们长期居住在海外,凭借地理优势,熟知海外市场行情,对海外商品的优劣了然于心,凭借买手天然对货源质量的把控,其自身独特的审美趣味以及把控消费者个性化需求,由此把跨境商品资源配置最大化。于是淘宝全球购就迅速捕捉到跨境平台上海淘买手这一机遇,并且通过淘宝直播平台全景代入式的真实体验吸引了大批粉丝关注,孕育出全球购特色买手为消费者“指点迷津”,让货源格调和质量上升了一个新高度,掀起了跨境电商的新革命,证明了在这一领域无可比拟的商业价值,目前全球购下的买手已经拥有微淘粉丝数近2亿,单个买手最高微淘粉丝数已超过200万,影响力可见一斑。

总结一下,为什么宝洁要做创新投资?说到底宝洁比较慢,我们希望给宝洁带来速度,我们最终的愿景是希望给宝洁公司10%的增长,都来自于创新投资。

  2 电商品牌化

到今天,三只松鼠在梦想的路上越走越远。公开资料显示,2012年,三只松鼠上线半年就实现销售收入3000余万元。而2019年一季度,公司营收、净利润分别为28.68亿、2.49亿元,分别同比增长27.17%、6.95%。

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采访环节

  电商用便捷的物流、无所不包的货物种类、花样频出的打折促销,迅速分食了传统日化大公司的一大块蛋糕。

而章燎原对马云也有了不一样的理解。“十年做很多事情,实际上是损耗的,十年只做一件事情,是积累倍增的,这也是我对马云的理解,这是智人。”今年,他给企业添了一个新的远景:公司要做100年。“他颠覆了我的认知”

在“新零售”时代,消费者的身份蜕变、品质升级、尝鲜体验已成为进口消费的三大主要动机。而天猫国际从跨境电商1.0进入2.0深耕,持续优化中国新一轮中产消费供给侧也逐渐成为跨境电商下半场的重中之重,相信借由天猫国际的正品商品助攻、淘宝全球购以海外买手为主体的导购模式和淘宝直播电商社交属性为一体的导购产品之间的强强联合,未来以全网内容种草、拔草的海淘内容导购新模式必将成为发展主流,让我们拭目以待!

问:创新投资是宝洁在转场的新尝试,这点怎么看?

  然而现在,淘宝、天猫、京东等电商网站出现大批同质化产品,消费者们面临选择困难,秒杀、满减、买赠、折扣等低价刺激手段也渐渐显出了疲态,低价打法既无法保证客户粘性,又把商家的利润迅速削薄。

2013年,今日资本创始人徐新和章燎原见了两面,聊了3、4个小时后,决定投资三只松鼠。

何亚彬:宝洁的速度是慢的,这个我们承认,如果是同样的机会,我们跟小企业去竞争的话,肯定没有它那么快。我们希望通过创新投资去给小品牌机会,同时加快宝洁速度。我们的大品牌肯定要做的,SK2、海飞丝肯定要做的,不是竞争的关系。海飞丝、SK2因为品牌太大了,有一些这样的机会它甚至看不上眼。但这些机会增长很快,未来5—10年会提供10倍、20倍的增长空间。但是今天它希望像海飞丝的品牌,不是它的主营业务,它有更重要的事情要做。所以需要一个创新组织,100%精力在这些领域。它不是对今天的生意形成威胁,如果未来有什么公司来颠覆宝洁的话,我们希望是宝洁自己来颠覆它。我们自己来做这个事情,而不是其他品牌来做这件事情。

  于是,电商品牌化成为消费升级的需要。

当时的徐新认为,三只松鼠抓住了两个风口。一个是消费升级,曾经喜欢吃花生嗑瓜子人们开始大量消费坚果,尤其是进口坚果。另一个就是,当时的淘宝开始有了打造“淘品牌”的想法,从个人小店往品牌、工厂的大店导流。

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  “三只松鼠”是其中表现抢眼的一家。这家2012年上线的卖坚果、干果、花茶的天猫店铺,2016年前8个月已经完成了25亿销售额,同期店铺累计访问人数1.1亿次。

不过,最让徐新印象深刻的,是另外几件件事。

问:为什么在中国做这件事,对中国业务发展有什么战略意义?

  2015年起,三只松鼠的天猫搜索指数分别超过了“坚果”和“零食”,这意味着它已经逐渐成为坚果和零食的代名词。三只松鼠的人士告诉南方周末记者,“品牌化”是他们杀出重围的关键战略。

在7月11日的答谢晚宴上,徐新提到,她和章燎原第一次见面,章燎原滔滔不绝说了3个小时,一直在说自己的创业故事和人生经历。

何亚彬:宝洁在消费普及、消费升级、消费分级是吃过苦头的,我们有过增长瓶颈。因为市面上很多新品牌出现,它们打的是细分市场,它通常不跟主流产品竞争,但是时间一长,会颠覆主流生意。我们希望宝洁抓住这些机会的时候,有更快的速度来面对市场提供的新的机会。我们需要一个独立的组织来做,这是为什么我们这个组织是直接汇报给全球CEO。我们可以做自己的决策。比如我们要做医美,如果你让OLAY和SK2来做,不会是个很大的机会,因为它品牌太大了。但对于我们来说,是推出新品牌的机会,是创新投资有能力。

  创始人“松鼠老爹”章燎原1976年出生在安徽农村,中专毕业后选择了营销行业。卖唱片、开饭店、摆地摊,他尝试过二十多种不同的职业,直到2003年被招入安徽“詹氏山核桃”做营业员,从在芜湖开专卖店一路做到营销副总。至今,三只松鼠的总部仍在安徽芜湖。

章燎原自述是农民的孩子,19岁辍学,摆过地摊、做过电焊工、开过饭店,在食品公司从营销员一路做到总经理。章燎原说自己在工地打工时就想着有一天要出来创业。

问:怎么看中国创投市场?

  2010年网购兴起,他开始尝试电商,先后经历过两次失败:第一次脱离淘宝、做了独立域名的官网,但七个月都没有一单业务;第二次在淘宝开了名为“壳壳果”的店铺,结果在“万人免费试吃”活动中,人员、货源、物流等问题全面爆发,打垮了这个新品牌。

徐新很好奇:“为什么同样都是打工的,别人都不会想创业这件事,你为什么会想?”

何亚彬:中国很新颖,很多品类,在过去30年的消费升级,很多核心品类都做到世界第一了。至少在宝洁的领域,护肤品、洗发水、牙膏、牙刷是世界第一。但是你去到细分品类,还远远落后与其他发达国家。这个不奇怪,消费者的生活总是越过越精致。举个例子,比如脱发的市场,脱发是个很大的市场,未来一定是个百亿美金规模的市场。但是这个市场今天做得好的品牌几乎没有,这些都是巨大的成长空间,有很多投资机会。中国从来不缺市场成长空间,都会10倍、20倍的成长,但不是你看到的品类,而是更加精细垂直的领域。

  章燎原不甘心,二次淘宝创业。2012年6月19日,“三只松鼠”上线。经过半年的抓客服和广告战,在当年“双11”创造了日销量766万、全网食品电商销量第一的成绩,一举奠定行业地位。

章燎原说,自己很爱看书,市面上的创业、营销的书,他都看过。这样徐新很感概,不论是什么样的出身,什么样的环境,人都有应该有理想,并为之奋斗。

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  章燎原常想,“人为什么要吃零食”,往往不是因为饿或解馋,而是源于某种情绪,愤怒、快乐或悲伤……零食可以抚慰情绪。章燎原做品牌电商的心得是,现在的消费者不仅要优质的产品,更注重情感体验,希望有存在感、被尊重。

而且,章燎原也不是空口白话,做做白日梦,他确实有一技之长,就是非常懂得营销。

问:宝洁在中国最大的挑战是什么?

  茫茫货海之中,品牌化也逐渐成了淘宝买家们的新诉求。眼下,淘宝开始重视品牌的内容制作,请名人来推荐他们信赖的店铺,粉丝们因为欣赏其智识或人格,也会愿意追随其生活方式。

决定投资前,今日资本打了100个用户调研电话,问他们是不是三只松鼠松鼠的用户,还有没有买过其他竞争品牌的产品。徐新也亲自打了几十个,得到的答案让她感到惊喜:“我们是三只松鼠的用户,也买过其他牌子的产品,但是牌子的名称不记得了。”

何亚彬:我觉得现在中国市场有个最大的痛点是我们的产业很不规范。比如我们有很多做微商的,比如男性健康领域,包括脱发和性功能,这是我们非常看好的领域。但是今天很不幸我们市场有很多做微商的,他什么都敢说,什么都敢做。有些微商规模已经很大,但是没有一个真正的行业规范在里面,什么能说,什么不能说。今天我可以做出一个很好的品牌,很有创新的品牌,有自己的IP,有自己的护城河,但是我说出的事情,可能跟微商说出来的没有任何区别。大家不觉得我是一个好品牌,但是事实上我能解决你的痛点,它不能解决你的痛点。

  比如近期作家刘瑜和蒋方舟都写过“我最爱的十家淘宝店”,它们大多价格偏贵,但有设计感和个性。这样的文章一经推出,便是爆款。

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我觉得这个阶段还会持续很长一段时间,今天还是一个劣币驱逐良币的阶段。所以我投资了这个领域,那我怎么处理微商上面的2000个品牌,它今天说的东西说的比我还要厉害。它声称能够解决消费者的问题,我可能永远不敢说,甚至永远没法超过它。但是很多微商都带有质量问题,解决不了消费者痛点,我觉得这会是一个障碍。

  3 海淘崛起

今日资本 徐新

  2014年起,中国每年有1亿人选择境外游,随着境外游规模的激增,中国消费者对海外商品的认识越加深入。

徐新觉得,三只松鼠这个名字起得非常好,用户很容易记住。因此,她见章燎原后,就一直问,三只松鼠这个名字是怎么想出来的。

  尼尔森发布的《“海淘”消费者生活形态与购物偏好分析报告》显示,网购者中有海外网购经验的比例在2013年及2014年都是32%,但这一数值在2015年大幅跃升至63%,由此让2015年被称为“海淘元年”。

结果,章燎原呵呵一笑,说是自己有天睡醒了,就想到了。

  该报告显示,美容护肤、服装及食品是最主要的三大海淘品类,但家居或厨房用具的潜力无限,过去一年的消费比例虽然只有26%,但未来考虑购买者达到了51%。同样的情况也发生在手袋、玩具和图书杂志上。

实际上,三只松鼠这个名字,他想了很久。他也深谙如何让品牌快速打出名气,增加网上辨识度。而且,他也清楚抢占心智第一的重要性。2012年的双11,虽然公司账上并不宽裕,但却提前两个月花了大笔资金在淘宝里投广告,最后卖了9万单、 766万的货。因为章燎原深知,做到品类第一,才可以从阿里那里拿到更多的资源。有一句话,一直挂在三只松鼠的墙上,“要么第一,要么灭亡”。

  在购买的心理原因上,“让我享受生活”“开拓我的视野”“让我的生活有更多乐趣”成为了最主要的三个答案,而选择“让我觉得自己更加光鲜亮丽”“让我觉得自己与众不同”“让我觉得自己高人一等”的消费者比重排名末端。这两类回答的区别在于,前者更强调自己的感觉,而后者更看重如何塑造别人心目中的自己。

“他颠覆了我的认知。”徐新说,尤其是自己对管理的认知。徐新曾经问章燎原,为什么公司做到这么大,还能做到每天下午7点回家吃饭?章燎原告诉徐新,自己就抓两件事,第一件是用户的评价,第二件事销量的上涨,其他的都放手给85后的年轻人去做。

  作为中国跨境电子商务综合试验区的深圳,2015年全市跨境电商交易额超过300亿美元,同比增长76.1%。

“那些85后真的非常有干劲。”徐新感慨,更多的公司都应该学习这种策略,把事情放权给85、90后的年轻人。CEO的核心价值

  目前,跨境电商的采购模式主要分为三种:第一种是买手制,就是请当地人给你买,然后海外直邮寄回来,这种模式的代表有“洋码头”;第二种是直采制,就是在当地成立一家公司,有专业的采购团队和厂家联系采购,这种模式的代表有“网易考拉海购”;第三种是平台制,邀请品牌商家到国内来开店、收入分成,这种模式的代表是天猫国际。

在外界看来,三只松鼠企业文化搞得好,管理也做得不错。不过,章燎原却承认,他们也走过弯路。

  网易考拉在接受南方周末记者采访时,提供了一组数据:2015年,中国跨境电商用户规模超过4000万,年增长率接近40%;交易规模超过2000亿元,保持60%的增速,预计2018年将突破一万亿。

2017年,三只松鼠试行小微经营体,到2018年3月全公司都切换成该模式,放权给小的业务代理人。章燎原的愿望很美好,希望激发员工的主观动能。但是,当月销售额却出现了历史上第一次负增长。

  他们观察到,在用户层面,80后、90后人群对价格的关注度正在减弱,更在意安全性、丰富性和品质。主力消费人群集中于一二线城市,三四线城市用户群也在迅速猛增。

事后,章燎原反思,他们过于放大了文化的作用,忽略了利益导向。对于一个公司而言,创业初期价值观很重要,但到了中期,还应该是靠业务主导。

  作为主流互联网用户的1980-1985年出生的人群,伴随着他们的人生阶段进入到娶妻生子尤其是生养二胎以后,希望给自己及子女更高品质的生活,是当前国内商品不能完全满足的需求,从而刺激了跨境电商的崛起。

小微经营体模式成立的前提,应该是个体具备独立经营能力,“但如果农民不会拿锄头干活,田分给他就荒了。”章燎原说。在这之后,三只松鼠将员工薪酬整体提高40%,并大力引进了很多研发、IT技术、销售等方面的人才,其中包括了很多包括来自阿里巴巴、宝洁等大公司五到十年工作经验的人。

  网易考拉认为,与微信公号的电商相比,跨境电商的核心优势在供应链,尤其是保税区的支持。公号电商在粉丝号召力和内容引流方面则有更突出的表现。

以前,章燎原偏向自己培养,不怎么用外部人才。但他发现,早期不引进外部力量没错,电商作为新工具,行业内没有成熟人才,子弟兵更好。不过,随着时间的发展,三只松鼠换到另外一个赛道之后,要对应的竞争对手不一样,人才培养速度就跟不上企业的发展速度,这时候就需要借助外力。

  4 公号的生意经

现在,三只松鼠还引入了“361”原则,一年内30%的人晋升,60%可以加工资,但不晋升,10%淘汰。

  从微信公众号购物是新崛起的一种购物方式,公号订阅者们因为喜欢某个公号的内容,也会购买它推荐的生活方式和物品。

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  南方周末记者采访的多位内容投资者们观察到,从2016年开始,大家空前看好文化内容产业,内容带来流量,从而形成消费升级的重要赛道,“文化驱动消费升级”已成为一种现象。

在这些兜兜转转,章燎原也明白了CEO的核心价值。“CEO在企业前一二十年就是核心价值,最核心的东西应该自己做,不要想着招一个人来解决问题。”

  运营两年,分享育儿知识的公号“年糕妈妈”在2016年7月已达到了电商月销售额5000万的水平。他们目前粉丝量500万,每篇头条文章平均阅读量在70万-80万,写文章的同时,卖绘本、玩具、日用品和家居商品。

以前,他认为自己的核心能力是营销,不懂供应链,所以交给其他人负责。现在,他的办公室的白板上写满了各种产品的名字,货架子上摆满了新品。他基本上每天都在研究产品,连淘宝宝贝详情页都亲自审核。

  年糕妈妈的真名叫李丹阳,浙江大学医学硕士毕业,2014年初生下儿子“年糕”后,做起了全职妈妈。因为学医出身,她成了身边妈妈群中的育儿专家,2014年夏天她开了公号,不到五个月,粉丝上万。

威澳门尼斯人36366com,章燎原把产品质量、研发、包装全部抓在手上。而财务、后勤、PAC、销售渠道、定价、采购这些则统统不管。他相信,只要产品好了,傻子都能卖得好。重新定位

  “过去妈妈们获取育儿知识的线上渠道主要是百度,但现在很多人认识到网上搜的东西不靠谱,所以都把我们当育儿百科来用。”李丹阳告诉南方周末记者,公号的粉丝群是80后、90后年轻妈妈,她们对老一辈的育儿方式不认同,希望通过一个渠道吸收先进的育儿理念,而且不要太累。

李丰透露,2017年下半年到2018年中,章燎原其实非常焦虑。两个人经常在半夜12点开始聊公司的发展,一聊就好几个小时。

  年糕妈妈从2014年12月开始做第一单团购,当时有篇文章里提到过一款湿疹膏,很多粉丝在后台留言想买,他们就主动联系了供应商,第一单售卖了十几万。后来随着粉丝量的增多,每天找来合作的供应商都有几十家。融资之后,年糕妈妈的先生“年糕爸爸”也加入进来负责供应链业务,他曾是宝洁产品供应部门的总监。

那段时间,正是三只松鼠的增长停滞期。

  与“年糕妈妈”的垂直领域不同,微信公号“书单”主要面对的是知识人群。书单在2015年4月23日上线,10月20日开始做第一款电商。

2017年的双11,三只松鼠全渠道的销售成绩是5.22亿元,依旧是天猫休闲零食品类第一名。但是,前一年他们双11的销售额是5.08亿,对比起来没什么增长,而此前,他们每年双11的销售都是同比翻番。

  当时书单的用户还不到10万,越来越多的人在后台留言问能否买书,他们试推了一本书,效果还不错。以后书单开始拓展范围,卖笔记本、杯子、茶等与生活美学相关的东西。“书单”卖得最好的一款杯子价格高达720元一对。

章燎原意识到,时代变化了。

  5 “爱美,怕死,缺爱”

他注意到,2012年到2014年,三只松鼠非常注重产品和体验,即使只是一个小小的包装设计。但到了2015年后,他们没能进一步升级。

  事实上,如今一篇文章卖火一款产品已很常见。电商平台“玩物志”最近推出了一款双肩包,四万多的阅读量带来了超过2000单的销量。这款双肩包有紧贴背部的隐形拉链,公交卡、手机、钱包甚至USB接口都有专属口袋,可以说是乘地铁专用装备。

“我们渐渐觉得一个包装做得好玩点或不好玩点没太大区别,客服在喊主人时喊得亲切一点或不亲切点也没太大两样。”但2017年双11的销售数据,给他们敲了一个警钟,让他们意识到,对品质的追求不能放松。

  “这说明我们处在一个很多需求等待被满足,但我们还不知道怎样去满足的时刻。”玩物志高级编辑陈一斌说。

实际上,很多公司在发展的过程中都会遇到过类似的问题,需要停下来去补课,去调整。比如去年登陆港交所的小米,就在2016年大力调整了供应链,并在2018年获得了很大的增长。

  “玩物志”想做的是基础生活需求之上、奢侈品之下的“新生活必需品”,它们可能小众、并不便宜,但更人性化、能触摸情绪,比如近两年成为一二线都市女性新宠的鲜花及周边品牌“野兽派”。

从2018年5、6月份,三只松鼠开始重新思考自己的定位:到底是做品牌商还是做零售商?

  从2013年至今,在影星周迅、高圆圆、AngelaBaby、林心如的婚礼上,“野兽派”承办花艺和伴手礼。其创始人Amber告诉南方周末记者,人们希望享受与明星同等的商品,比如林心如婚礼上戴的同款售价520元的红玫瑰水晶球,成了全店热销品。

章燎原认为,品牌商是以产品为导向的,零售商是以卖货流量为导向的。大部分企业第一步的成功多是流量导向的,但如果流量导向一条道走到黑,企业最后都会倒下。 品牌导向的企业,才能走得更长远。

  野兽派最早是一家微博花店,2011年底上线,没有价目表和产品目录,顾客将自己想要表达的感觉或故事告诉老板娘,老板娘做一捧花,再用140字转述故事配图贴出来。

也是从那时候起,三只松鼠最终决定做以产品为导向的品牌商。定位明确后,三只松鼠的上新变的更加频繁,而下架的产品也非常多。只要测试后,用户觉得不够好的产品,就会下架。

  “她们大多喜欢温柔、浪漫的,不是时髦、酷的,设计要有艺术感和手工感,或者有故事、有历史。”Amber说。她毕业于复旦大学新闻系,知道如何抓住一个故事中打动人的点。

“我一直觉得,第一代企业是依靠红利成长的,但发展到第二代的企业只能靠产品驱动增长。”章燎原说。而在交流、学习中,他也发现,宝洁、7-11、无印良品等世界品牌的发展史,无一例外都是在一定时间段痛下决心,回归到产品和创新上来。一个“二愣子”的成功

  随着微博生意越来越好,Amber停止了原来文化投资公司总经理的工作,专注卖花。除了花艺,野兽派还销售首饰珠宝、寝具睡衣、香氛蜡烛等产品。“花的逻辑有两个,一是色彩,一是香味。”Amber说,她们的周边产品都是这两个维度的延伸。

章燎原形容自己,有点儿“愣”。

  野兽派上海总部的办公室位于旧工厂改造的红坊创意空间,小会议室里零落摆着彩色杯子、小狗首饰架之类的样品,墙上贴着床上用品的布料小样。素颜的Amber端着一超大杯咖啡,来去都是跑着的,“我们跟卖鱼、卖菜的没什么两样。”

有一次,他接受了一家媒体长达2个多小时的采访,畅所欲言,结果对方只截取了他愤青的话语,出了一个负面。

  在她看来,人们意识到自己的审美、形成自己的生活方式,才会形成消费升级。“人们逐渐认识到三个层次的需求:爱美、怕死、缺爱。女孩子的优先级是爱美;随着成熟就越来越怕死,要吃健康点;而爱的需求是永远的。因为这个认知,大家就会知道把钱和时间花在哪里,所以消费才升级了。”

2016年,三只松鼠开出首家线下体验店,章燎原喊出2017年开100家、5年内1000家店的口号。但是,才开到第三家体验店,就出现了装修不合格的问题。为此,章燎原剃了光头,带着管理团队“挥锤砸店”,开店进程也由此变缓。

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IDG合伙人闫极晟直言不讳的说,章燎原的这个愣让他们吃了很多“亏,但她相信,这种”愣“长期会创造价值。

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7年间,从5人团队民房创业,到正式登陆资本市场,三只松鼠创下了诸多纪录,包括连续7年“双11”天猫食品销售额第一名,累计销售坚果零食产品超过200亿元,天猫店铺粉丝数第一品牌。

三只松鼠还在经历“创新商业模式,章燎原认为,接下来他们将进入到新的发展阶段,那就是创新供应链。三只松鼠投入几千万元打造了云质量信息化平台,通过这个系统把从工厂到消费者的时间压缩到20天。三只松鼠的工厂负责人也提到,通过三只松鼠给到的数据反馈,他们的效率和良品率都大幅度的提高了。

在上市仪式现场,章燎原感慨说:人的一生中,关键的就那么几步。年轻的时候,我感觉自己很平凡,但我们遇到了一个不平凡的时代。

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